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来源:金融界网站

来源:国泰君安证券

2019年两会后,如果你走在上海的老弄堂里,不难发现老公房、旧小区都在敲敲打打——装电梯、排水管、修围墙......

事实上,随着“棚改”的“腰斩”, 两会与三部委文件接连提出“老旧小区改造”,范围包括供排水、供电、供气、供暖、绿化、照明、围墙等基础设施,小区内配套养老抚幼、无障碍、便民等服务设施(包括电梯)。

而在前两天刚刚落幕的政治局会议,“实施城镇老旧小区改造”被正式列为最重要的补短板工程之一。

这是因为,全国范围的“旧改”将是一场声势浩大的行动,不仅利于民生,也有助于稳增长。

按照住建部数据,全国老旧小区数量达17万个,涉及居民4200万户,建筑面积40亿平,估算全国整体市场规模可能超万亿。

国泰君安建材团队前期接连出品重磅报告,无论是“旧改”的万亿市场,还是精装修和全包的市场趋势,都让建材渠道开始经历由c端向b端的重要转变,在这一过程中,什么样的企业将占得先机?

“旧房改造”:政策的b端“倾斜”

根据国泰君安建材团队的预测,“旧改”涉及的建材市场规模达1800亿,如果包含电梯加装,市场规模可能达5000亿;如果按照30%比例估算住户同时进行二次装修,建材规模还将进一步扩大780亿。

▼老旧小区改造建材市场空间估算

数据来源:《2017年北京市老旧小区改造经济指标》, 国泰君安证券研究

注:混凝土每立方消耗水泥按照最低300kg换算

从建材品类来看,不论是电气、排水、道路改造还是加装电梯,防水材料、管材、石膏板等硬装建材都是“必选消费”。

由于“旧改”项目主要掌握在地方政府手中,资金来源较为集中,因此“统筹出资、集中采购”的方式显然更利好建材的b端销售渠道。

此外,“旧改”落地时间短,一般建设周期在半年内,比传统基建(1年左右)、地产(1年半左右)成效更快更显著。

巨大的市场规模和较短的落地周期,政策的倾斜无疑给了建材的b端渠道一个绝佳的弯道超车窗口期。

精装修:大b端的“碾压”

不仅仅是“旧改”,2019年的建材市场其实正在因为装修市场的最新趋势而发生一场集采渠道与零售渠道之间的“大戏”。

毛利高、现金流稳健的c端零售业务是资本市场一贯的宠儿。相比之下,b端销售为主的建材企业往往惨遭诟病——对于下游议价能力差、毛利率低、应收账款高,导致现金流差,不讨投资者喜欢。

然而2017年,住建部在《建筑业“十三五”规划》中提出,2020年新开工全装修成品住宅面积比例需提升至30%。

随后,政策迅速向地产商、建材市场传导,使这一年成为了精装修冲击零售市场的重要分水岭。

从地方政府措施来看,在东南沿海和西南核心发达地区,地方标准远高于国家标准,甚至有部分省市提出精装修100%覆盖规划。

▼多省份对新房精装修比例

提出明确目标(部分)

数据来源:地方政府官方网站,国泰君安证券研究

对于地产商来说,精装修使得地产商在房屋售价加码中有利可图,因此加速政策渗透落地。

从结果来看,各省市精装修的推广呈现一二线城市率先完成快速普及,后以“自高向低”的形式向三四线城市渗透。

截止到2018年第一季度,一线城市精装修渗透率已达86%。

▼精装修渗透的过程为由高向低

数据来源:奥维云网,国泰君安证券研究

对于品牌消费建材商来说,“品质好+价格高”的属性使得目标客群较为狭窄,只有消费能力好、品牌意识强的地区才是“有效市场”。

而精装修“由高向低”边际渗透的份额与品牌建材企业的有效市场恰好重合,因此精装修对品牌建材零售空间的抢占影响要强于对整个行业的影响。

我们以下表一个简单的测算为例,全行业10%的渗透率提升,对品牌消费建材企业来说,可能带来高达40%的冲击,形成巨大的“杠杆效应”,加速国家目标计划的实施。

▼品牌消费建材有效市场与精装渗透

高度重合的“杠杆效应”

数据来源:国泰君安证券研究

根据奥维云网的数据显示,2019年国内商品房的精装修比例即有望达到32%以上,或提前超过了住建部2020年30%的渗透率目标,且渗透上升势头将继续延续。

▼全国精装修房屋渗透率(%)

数据来源:奥维云网,国泰君安证券研究

全包装潢:小b端的 “挤压”

除了“精装修”政策之外,从艾瑞对中国二线城市新中产的调研数据来看,从设计、购买材料到施工全包的整体家装形式占比高达64%, 且普遍受到年轻一代的偏好。

这意味着,随着新生代逐渐成为消费人群的主流,全包的比重在大趋势上将进一步提升。

▼整装占据半壁江山,更受年轻人青睐

数据来源:艾瑞,国泰君安证券研究

全包虽然在建材品牌的选择上最终由消费者来完成,但大多数家装公司会为每种材料提前预设好2-5个品牌作为选择的范围。

同时,设计师等家装公司专业人士的意见也往往会对消费者最终的品牌选择产生重要的影响。

因此,在全包趋势下,即使是尚未被精装占据的零售端市场,消费者的决策权也会相当程度向装修公司这种小b端转移。

“渠道”相争,“硬装”得利

无论渠道怎么变,装修时该用的材料还是要用的。

从品类上来看,无论是旧改的政策倾斜,还是精装修与全包装潢带来的b端压制,都最为利好属于“必选消费”的功能性硬装建材。

以防水材料为例,在过去毛坯房时代,漏水等问题的出现,往往难以分清是地产商,装修方还是防水材料商三者之间谁的责任。

责任的不明晰之下,地产商也就没有动力对功能性施工认真做保障。

但在精装房快速渗透的趋势下,精装房所有工程缺陷的责任方都在地产商,此时保障功能性施工的质量也就是保障其自身的口碑与利益,地产商就更有动力与同样全国知名、全国布局的龙头建材企业合作。

因此,集采端向品牌龙头集中的速度会明显快于可选品类和软装环节。

品质有保障的防水材料、管材等功能性建材有望最先得到议价能力提升,从而有机会改善其集采业务的利润率与现金流。

快车道的未来

总结来看,建材市场的渠道之争,输赢暂无定论,但“旧改”政策、地产精装修和家装公司整包的迅速崛起,着实为建材b端渠道带来了绝佳的机遇。

国泰君安建材团队认为,产业的眼光更超前于市场的认知。产业资本正在建材的b端快速布局,因为在未来的3-5年中,这或许是一条确定性更高、成长速度更快的赛道。

对于建材商来说,要在快车道生存并非易事。拥有品类全、生产能力稳定布局广、仓储物流体系成熟、工程服务经验多、品牌口碑好等“工程基因”是占据份额的关键。

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